Invoquer Amazon: à quoi ressemblera la prochaine grande entreprise de vente au détail?

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L'année dernière, lors d'une réunion à tous les employés, le PDG d'Amazon, Jeff Bezos, a fait une déclaration inquiétante:



'Amazon n'est pas trop gros pour échouer,' il a dit . «En fait, je prédis qu'un jour Amazon échouera. Amazon fera faillite. Si vous regardez les grandes entreprises, leur durée de vie est généralement de 30 ans et plus, et non de plus de cent ans. »



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Si ses remarques visaient à inciter les employés à rester concentrés sur la mission à accomplir, elles soulignent également la réalité selon laquelle la domination continue d'Amazon est tout sauf une fait accompli .



Le statut actuel d'Amazon en tant que gorille de 800 livres de détail est, bien sûr, indiscutable. Les chiffres racontent une histoire stupéfiante:

Selon les rapports , environ 49 cents sur chaque dollar de commerce électronique aux États-Unis sont dépensés sur le site. L'entreprise emploie plus de 550 000 personnes et génère un chiffre d'affaires annuel de 178 milliards de dollars. Et l'année dernière, ils ne sont devenus que la deuxième entreprise américaine à atteindre un valorisation boursière d'un billion de dollars .

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Mais cela ne veut pas dire qu’ils ne peuvent pas être battus. Il est facile d’oublier que la domination d’Amazon n’a pas toujours été acquise. Rappelez-vous, Amazon a commencé dans un garage… en vendant des livres.



Pour être clair, je ne pense pas qu'Amazon doive y aller. Amazon est devenu l'Amazon que nous connaissons aujourd'hui en offrant des expériences client inégalées. Ils ne se sont pas contentés de prédire, mais ont rendu possible l'adoption généralisée des achats en ligne en faisant des choses que l'on croyait auparavant impossibles - livraison le jour même, achats en un clic et recommandations personnalisées.

Mais à un moment donné, ils étaient les petits gars, avec une approche radicalement centrée sur le client qui perturberait le commerce de détail tel que nous le connaissons. Et tout comme Amazon a remodelé le paysage de la vente au détail au cours des deux dernières décennies, il y aura une autre entreprise avec une vision tout aussi audacieuse et perturbatrice, qui pourra agir avec agilité et battre les géants à leur propre jeu.

Voici quatre choses que cette société pourrait devoir faire pour renverser Amazon en tant qu'acteur dominant du commerce de détail.

1. Créer un IRL communautaire

S'il y a quelque chose que j'ai appris en dirigeant Dcbeacon est que les gens veulent plus de connexion, pas moins.

C’est une des principales raisons pour lesquelles des entreprises comme SoulCycle et WeWork (maintenant La société We ) ont eu un tel succès. Ils ont puisé dans notre désir inné d'expériences de communauté et de vie réelle.

Amazon avait bien sûr raison de dire que la commodité est un moteur majeur du comportement des consommateurs, mais la connexion humaine est sans doute un facteur tout aussi puissant, et avouons-le, les achats en ligne sont une expérience solitaire.

Amazon lui-même cède ce besoin d'une connexion authentique. Après des années à nier qu'il entrerait jamais dans la brique et le mortier, Amazon a plusieurs projets de vente au détail phares - Amazon Go, Amazon Bookstores et des boutiques éphémères pour leurs Kindles, Alexas et autres appareils.

Je pense que c’est l’une des principales raisons pour lesquelles Amazon a acquis Whole Foods. Whole Foods a fait un travail magistral en créant une expérience qui attire les gens, en réinventant l'épicerie comme un endroit où les gens veulent réellement passer du temps, au lieu d'un endroit où les gens ne peuvent pas attendre pour sortir (ou éviter tout à fait).

Pour paraphraser David Gilboa de Warby Parker, le commerce de détail n’est pas mort, les expériences de vente au détail médiocres sont mortes. L'entreprise qui déloge Amazon donnera aux gens une raison de se réunir et de se connecter dans la vraie vie.

2. Résoudre le problème de découvrabilité d’E-comm

Cela peut sembler étrange, mais Amazon n'est pas ce que j'appellerais un site «achetable». Il s’agit davantage d’un moteur de recherche déguisé en vitrine. Très souvent, à moins que vous ne sachiez exactement ce que vous recherchez, il faut quelques recherches pour le trouver.

Les recherches génériques mettent en évidence les produits avec les meilleurs - et les plus - avis, créant un biais systémique vers les produits plus anciens qui sont sur le site depuis des années. (N'oublions pas non plus que partout où il y a un algorithme, quelqu'un essaiera de jouer au système .)

Mais que faire si vous ne savez pas ce que vous voulez avant de le voir? Que faire si vous êtes uniquement intéressé par les marques et produits les plus récents et de pointe, et non par les produits qui ont reçu plus de 10 000 avis et qui sont les plus vendus depuis 2007? Amazon n'est généralement pas votre premier arrêt.

Ce besoin de découverte est un gros moteur de la montée en puissance d'expériences organisées comme Stitch Fix, Warby Parker et, oui, Dcbeacon. L'entreprise qui peut réintroduire l'enthousiasme dans les achats en ligne en augmentant la découvrabilité grâce à la curation aura un énorme avantage.

Discovery génère également de nouveaux canaux qui recherchent les consommateurs là où ils se trouvent déjà. Le prochain grand détaillant n'aura pas seulement la brique et le mortier physiques et le D2C en ligne, mais sera également en mesure de fournir des expériences de type vente au détail où que se trouve le consommateur - gymnases, bureaux, festivals, espaces de coworking, véhicules de covoiturage, etc. quoi CB Insights appelé «monde post-vitrine», où «les nouveaux points de vente s'intègrent aux expériences quotidiennes».

3. Réintroduisez le bon type de friction

On a longtemps supposé que les consommateurs veulent des expériences sans friction. Moins il y a d'obstacles entre l'intention d'achat et l'achat, mieux c'est.

Amazon a réduit la friction à presque zéro avec des achats en un clic. Maintenant, ils ont fait la même chose dans la vente au détail physique avec Amazon Go . Chez Amazon Go, les consommateurs scannent le magasin avec leur téléphone, choisissent des articles sur les étagères et sortent simplement de chez eux. Les capteurs et la technologie de la caméra suivent leurs achats et facturent automatiquement leur compte Amazon. Il n'y a ni caissiers ni lignes. Il s’agit essentiellement d’un clic dans la vraie vie.

Je pense que la technologie d'Amazon Go sera omniprésente dans un proche avenir, mais seulement dans certains contextes. Il est idéal pour le cadre de dépanneur, où les gens veulent vraiment simplement prendre et aller. Mais pour d'autres types de vente au détail, les gens veulent ralentir, faire l'expérience des produits et interagir avec des experts ou des pairs.

Je ne dis pas que les consommateurs meurent d'envie de faire la queue ou d'être harcelés par les vendeurs. Je dis qu'à mesure que la nouveauté de l'expérience Amazon Go se dissipe, les consommateurs trouveront l'expérience un peu sans vie. Cela semble contre-intuitif, mais les consommateurs veulent en fait un peu de friction, et le prochain Amazon trouvera comment trouver cet équilibre.

4. Construisez une marque à résonance émotionnelle

Je pense beaucoup à la marque chez Dcbeacon. Je co-anime le podcast Brand Builder, et l’une des missions de Dcbeacon est de vraiment comprendre et soutenir les marques qui font la différence pour aider à changer notre système alimentaire.

Je pense en fait que si la marque d'Amazon est indubitablement forte, elle repose principalement sur l'utilité de leur service. Les gens ne se connectent pas à Amazon sur un émotif niveau. Cela ne concerne pas le cœur de leur identité - qui sont et veulent leurs clients devenir - comme le font les meilleures marques.

Jeff Bezos est célèbre pour avoir dit , «Nos clients nous sont fidèles jusqu'à la seconde où quelqu'un leur offre un meilleur service.» Dans le cadre de la culture d'Amazon, c'est une bonne chose. Cela motive l'entreprise à offrir avec vigilance des expériences client exceptionnelles.

Mais cela témoigne de la vulnérabilité fondamentale de la marque. Une entreprise qui peut exécuter au même degré qu'Amazon, et a une marque émotionnellement résonnante aura un avantage intégré.

Qu'est-ce que tu penses? Que faudra-t-il pour renverser Amazon? Faites-moi savoir dans les commentaires.

(Photo de Jeff Bezos par Conseil municipal de Seattle via Licence Creative Commons .

Whole Foods photo de Francisco Antunes via Licence Creative Commons .

Photo de la porte Amazon par Robert Scoble via Licence Creative Commons .)