Comment gagner à l'ère du choix infini du consommateur

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Il y a tellement de raisons d'aimer être un entrepreneur débutant de CPG en ce moment.

Accès au capital, faibles barrières à l'entrée, canaux de vente au détail alternatifs qui rencontrent les consommateurs là où ils se trouvent, sans parler d'une base de consommateurs en croissance rapide qui aspire à des marques qui ne font pas seulement des bénéfices, mais font une différence - tout cela s'additionne opportunité pour le bon type de marques émergentes.



Mais les conditions qui créent cette opportunité présentent également de nouveaux défis. La concurrence entre les marques est également à un niveau record. Le consommateur est confronté à une gamme de choix pratiquement infinie.

Du point de vue d’une marque, cette concurrence intense signifie que la marge d’erreur est extrêmement mince. Un faux mouvement peut être un désastre.

C’est ce que moi-même et d’autres appellent le problème de «l’approvisionnement infini».

Cette dynamique est depuis longtemps en jeu dans l'industrie du logiciel, où la nature numérique du produit signifie que vous avez littéralement un approvisionnement infini à vendre.

Alors que le choix des consommateurs explose, je soutiens que nous approchons actuellement de l’offre infinie en CPG, même si nous vendons un bien physique plutôt que numérique.

J'ai récemment retrouvé cette idée en Cela ne sera pas mis à l'échelle , un petit livre étonnant réalisé par l'équipe Drift Marketing . Voici le passage pertinent:

«Vous ne pouvez atteindre une hyper-croissance qu'en étant proche du client…Nous avons réalisé que dans un monde d’approvisionnement infini, le client a tout le pouvoir. » (p. 7)

En d'autres termes, à l'ère de l'offre infinie, les marques les plus proches du consommateur gagnent.

C’est très bien, mais à quoi cela ressemble-t-il réellement? Voici quatre façons de vous rapprocher de votre consommateur et de battre la concurrence à l'ère de l'offre infinie.

1. Focus sur l'innovation de marque, pas l'innovation de produit

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Il est indéniable qu’il est indispensable d’avoir un excellent produit. Pour paraphraser Clayton Christensen, votre client engage votre produit pour faire un travail, et il doit faire ce travail mieux que la concurrence.

Mais cela ne signifie pas que vous devez innover sans cesse votre produit - ou que votre produit devrait même être votre principal différenciateur.

Essayer de se différencier uniquement sur l'innovation produit est une recette pour l'échec à l'ère de l'offre infinie. Ce que je finis par voir la plupart du temps, c'est inutile l’innovation produit - c’est-à-dire l’innovation qui ne répond pas aux besoins fondamentaux des consommateurs ou qui ne permet pas de réaliser les aspirations des consommateurs.

Les marques devraient concentrer autant - sinon plus - leurs efforts sur innovation de marque.

Il existe peu de meilleurs exemples d'innovation de marque que Hippeas , la marque de bouffées extrudées meilleure pour la santé fondée par Livio Bisterzo de Green Park Brands.

Hippeas a été construit avec une approche centrée sur le consommateur qui répond aux besoins et aspirations émergents des consommateurs via la marque et non le produit.

«Cette vision était de construire une marque d'abord», m'a récemment dit Livio lorsque je l'a interviewé pour le podcast Brand Builder . «La façon dont je construis des marques, le consommateur passe toujours en premier. La question a toujours été, comment pouvons-nous vous faire sentir que vous avez un réel sentiment d'appartenance dès le début? Comment pouvons-nous vous faire sentir que vous faites partie de notre voyage? Cela a toujours été la priorité numéro un. »

Livio savait exactement quelles étaient les aspirations de ses clients à long terme et a planifié le récit de sa marque à travers tout cet avenir.

Ce récit était si fort que Livio a décroché une distribution nationale avec Starbucks avant même d'avoir un produit. Starbucks a été vendu sur la seule base de l'histoire.

2. Découvrez les préoccupations de votre client principal

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Se rapprocher de votre client n'est pas seulement une question de proximité (même si cela en fait partie). Il s'agit de connaître votre besoins et aspirations du client . Qui veulent-ils devenir? Comment votre produit et votre marque peuvent-ils guider cette transformation positive?

La seule façon de le faire est d'avoir des conversations bidirectionnelles continues avec votre client.

Il s’agit moins de diffuser votre message que d’écouter, surtout au début. Votre travail consiste à vous renseigner sur vos clients afin que vous puissiez être formidable d'une manière qui leur tient vraiment à cœur.

Cela peut également signifier être délibérément pauvre dans des domaines qui ne les intéressent pas autant - afin que vous puissiez aller au-delà des domaines qui comptent vraiment.

Les données sont un must ici, à la fois scientifique et conversationnel. Vous avez besoin des deux types de données pour obtenir une image complète. C’est l’une des raisons pour lesquelles nous avons lancéhowtobuildarocketship- pour donner aux marques un accès rapide et abordable aux données clients, afin qu'elles puissent savoir ce qui intéresse réellement leurs clients.

3. Soyez là où sont vos clients

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Vous devez être là où sont vos clients, point final. Cela s'applique non seulement à la distribution, mais également aux essais et au marketing.

Ne vous attendez pas à être découvert sur une étagère bondée. Votre stratégie de vente au détail doit inclure des canaux alternatifs qui rencontrent votre client là où il passe son temps. Cela peut signifier des bureaux ou des espaces de coworking, des gymnases, des véhicules de covoiturage ou même des événements culturels tels que des festivals de musique. En d'autres termes, faites partie de leur vie, pas seulement de leur expérience d'achat. C'est la principale raison pour laquelle Dcbeacon s'est d'abord concentré sur la création de notre canal d'entreprise.

Je dis toujours aux marques d'investir massivement dans les essais. Si vous avez un bon produit, votre objectif devrait être d'amener le plus de personnes possible à essayer votre produit. La clé est de créer des opportunités d'essai qui reflètent le plus fidèlement possible le cas d'utilisation.

Il en va de même pour votre marketing. Choisissez la plateforme sur laquelle votre client passe son temps et qui s'aligne sur le cas d'utilisation. Si votre marque est axée sur le consommateur, Instagram. S'il est davantage axé sur les jeunes professionnels, LinkedIn pourrait être un meilleur pari. Investissez dans un contenu unique qui ne craint pas et qui est ambitieux, qui aide les gens à arriver là où ils veulent aller dans la vie.

4. Soyez propriétaire de vos relations

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Enfin, autant que possible, vous devez posséder vos relations. Parce que les marques sont des relations.

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Nous devons penser que notre client est un ami, quelqu'un que vous comprenez vraiment, et pas seulement à un moment donné, mais continuellement au fil du temps, à mesure que votre client change.

Je suis étonné de voir combien de marques se contentent de faire l'essentiel de leur activité e-comm sur Amazon, et donc de céder leurs relations clients. Oui, Amazon doit faire partie de votre stratégie de vente au détail, il n'y a pas moyen de le contourner. Mais s'appuyer de manière disproportionnée sur l'écosystème Amazon signifie une visibilité client limitée et aucune propriété de ces relations importantes.

La stratégie intelligente est de s'approprier autant que possible vos relations clients. C’est pourquoi une liste de diffusion reste l’une des tactiques marketing les plus précieuses.

Comment restez-vous proche de votre client? Faites-moi savoir votre tactique la plus fiable dans les commentaires.