CPG à la vitesse de la technologie

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Et si les marques CPG pouvaient itérer comme les entreprises technologiques? Il s'avère que certains d'entre eux le sont déjà.

À tous égards, c'est un moment formidable pour être un entrepreneur CPG.

Au cours de la dernière décennie, l'espace des biens de consommation emballés a connu une explosion d'innovation. Des entreprises comme Pan’s Mushroom Jerky, AWAKE Chocolate, Bohana sauté aux graines de nénuphar, Nora Seaweed Snacks et d’innombrables autres repoussent les limites du possible en termes de saveurs, de formulations et de catégories. Pendant ce temps, de nouvelles plates-formes rencontrent les consommateurs là où ils se trouvent - dans la salle de pause, à la demande à la maison, dans un magasin organisé espaces de coworking , et même dans véhicules de covoiturage .



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Au centre se trouve un consommateur avide de nouvelles expériences et à la recherche de marques qui reflètent leurs valeurs. Il est clair que ce qui était considéré comme de simples modes il y a quelques années à peine sont désormais des tendances de consommation à part entière. De plus en plus de consommateurs traditionnels veulent de la vraie nourriture, avec des profils de macronutriments à faible indice glycémique et sains, et sans OGM ni additifs nocifs.

Il suffit de regarder le Natural s Expo West, considéré comme l'un des plus importants salons professionnels des aliments et des boissons naturels au monde. Lorsque j'ai participé pour la première fois en 2004, c'était une salle du Anaheim Convention Center. L'année dernière, il y avait plus de 3 000 exposants répartis sur plusieurs halls sur plusieurs étages. Il ne fait aucun doute que 2019 sera encore plus grand.

Dans tout ce changement, il peut être difficile pour les grandes entreprises de CPG moins agiles de suivre le rythme - c'est pourquoi l'innovation par acquisition est devenue le M.O. pour la plupart des grandes stratégies de l'espace.

Tout cet intérêt et cet investissement dans CPG est une bonne chose, bien sûr. Mais plus la lumière qui brille sur notre espace est grande, plus l’une des limites inhérentes à CPG devient évidente: le manque de données exploitables.

Le manque d'informations CPG

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J'appelle cette pénurie de données le «CPG Information Gap.»

Tout se résume à un simple fait: les marques d'aliments et de boissons, par définition, traitent de biens physiques. Cela signifie souvent que la collecte de données prend trop de temps ou est d'un coût prohibitif et que l'itération est lente.

Pour la plupart des marques émergentes, vous êtes limité soit à des groupes de discussion non scientifiques, soit à des données de point de vente telles que les ventes promotionnelles, qui vous indiquent principalement les quoi mais pas le Pourquoi . Ce type d'informations est également rétrospectif. Il fournit un aperçu après coup, lorsque toutes les décisions importantes ont déjà été prises. Les fondateurs et PDG de CPG doivent souvent prendre les décisions les plus critiques concernant leur marque - des choses comme la saveur et l'emballage - avec un peu plus qu'un instinct.

Comparez cela à la technologie. Dans le domaine technologique, il n’est pas rare de lancer des dizaines, voire des centaines, de versions différentes d’un produit numérique, en effectuant des tests A / B à plusieurs variables par rapport à des mesures clés à grande échelle. Les ingénieurs produit effectuent des itérations jusqu'à ce qu'ils optimisent le produit par rapport à des indicateurs qui indiquent la satisfaction du client.

Mon ami et entrepreneur CPG Sisun Lee m'en a parlé lorsque je l'ai interviewé pour le Podcast Brand Builder .

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Il a vécu ce manque d’informations de première main. Aujourd'hui, il est le PDG de 82 Labs, les fabricants de boissons fonctionnelles Récupération du matin , mais il a commencé sa carrière en tant qu'ingénieur produit dans des endroits comme Facebook, Uber et Tesla. La plus grande différence entre la technologie et le CPG? Selon Sisun, c'est ainsi qu'il aborde les produits de construction.

Il explique:

«Dans une entreprise de technologie, vous émettez une hypothèse, et votre objectif est de voir si vous pouvez la valider le plus rapidement possible. Sur Facebook, à tout moment aux États-Unis seulement, il y avait probablement 500 versions différentes [du site] en direct…. De toute évidence, avec une entreprise CPG, vous ne pouvez pas faire cela. '

Sisun expose également une autre conséquence: il y a moins de place pour l'erreur. Le passage de la première itération de Morning Recovery à la version 2.0 a pris huit mois. Cette chronologie allongée signifie que les enjeux sont élevés chaque fois que vous lancez une nouvelle formulation, SKU ou emballage. Mais le manque d'informations exploitables signifie que les fondateurs et autres dirigeants sont obligés de prendre des décisions critiques avec des informations incomplètes - ou pire, juste leur instinct.

Heureusement, les choses changent.

CPG à la vitesse de la technologie

Je pense que cet écart se réduit et que les marques et plateformes CPG qui gagneront dans les années à venir seront celles qui pourront se lancer et itérer à la vitesse du consommateur - en d'autres termes, celles qui agissent davantage comme des éditeurs de logiciels.

Des entreprises comme Boissons laides , la marque iconoclaste de boissons pétillantes qui connaît un franc succès au Royaume-Uni et, de plus en plus, aux États-Unis.

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PDG et co-fondateur Hugh Thomas provient de l’eau de coco Vitacoco, et admet qu’il peut être difficile de suivre le rythme des consommateurs de CPG d’aujourd’hui, en dépit d’être un vétéran du CPG. «La vitesse du CPG évolue si vite que ce que [le co-fondateur] Joe [Benn] et moi avons appris il y a à peine quatre ou cinq ans a déjà changé», explique-t-il.

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Pour garder une longueur d'avance, Thomas et l'équipe Ugly recherchent de plus en plus les commentaires des consommateurs pour prendre des décisions. Ils ont même crowdsourcing leur nouvelle saveur.

«Pour nous, c'est vraiment le premier pas dans la bonne direction», déclare Thomas. «Nous commençons vraiment à comprendre comment nous apprenons et comment nous recevons des commentaires en direct qui nous permettent de prendre des décisions rapides… .Certainement en 2019, cela va informer une part de plus en plus grande de ce que nous faisons.»

Un autre exemple de ce type d'innovation peut être trouvé un peu plus près de chez nous: Aihui Ong et l'équipe de Love With Food by Dcbeacon.

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En plus d'avoir créé une marque de consommation phénoménale, Aihui et l'équipe ont construit une plate-forme d'informations de classe mondiale appelée howtobuildarocketship qui aide les entreprises alimentaires à penser et à fonctionner davantage comme des entreprises technologiques. La plateforme Dcbeacon Insights est essentiellement un environnement numérique dans lequel les marques CPG peuvent tout déployer et tester tout, des maquettes d'emballage aux slogans marketing en passant par les produits réels, le tout à grande échelle et avec un tableau de bord d'informations entièrement interactif.

Ce que j’ai aimé dans la création d’Aihui et de son équipe - et l’une des raisons pour lesquelles Dcbeacon a acquis Love With Food l'année dernière - est-ce qu’ils ont fait un pas de géant pour combler le manque d’information. Ils fournissent aux marques CPG des données de qualité sur un éventail pratiquement illimité de facteurs.

Je sais que je n'ai fait qu'effleurer la surface avec toutes les marques et plates-formes innovantes qui changent la donne dans CPG. Selon vous, qui fait avancer le CPG? Faites-moi savoir dans les commentaires.